在实践中可以有五种不同层次的“关系营销”，列举如下：

最基础的层次实际上并不真正包含建立关系。例如，轿车推销员微笑着

卖给顾客一辆轿车，在顾客开走的时候挥着手道再见。而顾客却再也见不到

这位推销员，当车坏的时候，他只能跟修理部打交道。

反应营销是关系营销的第二个层次。还以轿车营销为例，推销员在与顾

客道别的时候说：“要是齿有什么毛病或出了什么问题，就打电话给我。您

不必给修理部门打电话，我会让您满意的。”

义务营销是关系营销的较高形式。在这个层次上，推销员在车卖出后的

几个星期内给新车主打电话。询问对于新车的看法，以及是否有什么值得改

进的地方。顾客可能会说：“我希望车门能多一个袋子，后窗上也有刮水

器……”这类信息能帮助生产商改进它的产品。

关系营销的更高层次是积极营销。推销员会时不时地给顾客打电话，说：

“本公司找到了一种帮您节省燃料的方法，我们可以为您往发动机上加一种

装置。”从而让顾客感觉到该企业一直在关注他们的需要。

关系营销的最高层次是伙伴营销。但伙伴营销主要用于与其它企业建立

良好的关系。通过与其它企业建立良好的关系，通过与其它企业的密切合作，

便于发现双方经营存在的问题，从而促进双方的共同发展。伙伴营销是一种

企业间营销。

一般来说，越较高层次的关系营销所需费用就越高。因此，一个企业必

须决定进入较高层次是否值得。在这里，企业应主要考虑两个因素。其一是

所经营的业务的利润高低；二是顾客的数量。对于低利而顾客较多的业务，

企业的关系营销琐在基础层次上进行；而对于高利而顾客数量很少的业务，

如大型成套设备的销售，就需要买卖双方密切合作，形成真正的伙伴关系。

进策术

内1揵2第三

＇原文＇

君臣上下之事，有远而亲3，近而疏4；就之不用，去之反求。曰进前

而不御5，遥闻声而相思。事皆有内揵，素结本始6。或结以道德，或结以

党友，或结以财货，或结以采邑7。用其意，欲入则入，欲出则出，欲亲则

亲，欲疏则疏，欲就则就，欲去则去，欲求则求，欲思则思。若蛈母8之从

其子也，出无间，入无朕，独往独来，莫之能止。

内者进说辞，揵者揵所谋也。故远而亲者，有阴德也；近而疏者，志不

合也。就而不用者，策不得也；去而反求者，事中来也。曰进前而不御者，

施不合也；遥闻声而相思者，合于谋待决事也。故曰：“不见其类9而为之

者见逆，不得其情而说之者见非。得其情，乃制其术10。此用可出可入，可

揵可开。”

故圣人立事，以此先知而揵万物。由夫道德、仁义、礼乐、计谋，先取

《诗》、《书》，混说损益（11），议论去就（12）。欲合者，用内；欲去者，

用外（13）。外内者必明道数（14），揣策来事（15），见疑决之，策无失计，立

功建德。治民入产业（16），曰“揵而内合”。上暗不治（17），下乱不寤（18），

揵而反之（19）。内自得（20），而外不留说（21），而飞之（22）。若命自来己，

迎而御之；若欲去之，因危与之。环转因化，莫知所为，退（23）为大仪（24）。

＇注释＇

1内：纳的意思，也就是叙述自己的观点。

2揵（jiàn）通楗，本义为门闩。有坚持的意思，又有承担、关闭、堵

塞、束缚等意。

3远而亲：看似疏远，其实极亲密。

4近而疏：看似亲密，其实极为疏远。

5御：“用”的意思。

6素结本始：素，平常，本始，本源、根本。本篇指在君臣心灵之间，

紧紧的联着一条绳子。

7采邑：就是封地。

8蛈母：就是土蜘蛛，每当出入巢穴时，都要一一把穴口加盖以防外敌。

9类：类似、共同点。

10术：技能、谋略、手段。

（11）先取《诗》、《书》，混说损益：引用“诗经”和“书经”来验证

自己的观点，加以褒贬。

（12）议论去就：议论是否应该作。

（13）欲合者用内，欲去者用外：从内运动可使情合，在外运动可使情离。

（14）外内者必明道数：在决定内外大事时，必须明白道理。

（15）揣策来事：推断将来的事情。

（16）产业：产是谋生，财产。业是事情、经营功绩。

（17）上暗不治：是说君主昏庸不能推行善政。

（18）下乱不寤：百姓叛乱而不能辨明事理。寤通悟。

（19）揵而反之：固守己见，也会使事物走向反面。

（20）自得：君主自以为贤明。

（21）不留说：不采纳他人的进言。

（22）飞之：褒奖的意思，飞是表扬。

（23）退：保全。

（24）大仪：大法，大原则。

＇译文＇

君臣上下之间的事情，有的距离很远却很亲密，有的距离很近却很疏远。

有的留任在身边却不使用他，有的离任以后反受聘请。有的天天都能见到君

主却不被信任，有的离君主十分遥远却被思念。凡是事物内部都有规律，任

何平常的东西都与本源相结合。或者用道德相结合，或者用朋党相结合，或

者靠钱物相结合，或者靠封土相结合。要想推行一种主张，就要做到想进来

就进来，想出去就出去；想亲近就亲近，想疏远就疏远；想接近就接近，想

离去就离去，想聘用就聘用，想思念就思念。就好像母蜘蛛率领小蜘蛛一样，

出来时不留痕迹，进去时不留痕迹，独自前往，独自返回，谁也没法制止它。

所谓“内”就是接受采纳意见；所谓“揵”就是进献谋策。所以说，与

君主相距很远却被亲近的人，是因为能与君主心意暗合；距离君主很近却被

疏远的人，是因为与君主志趣不一；在职上任而不被重用的人，是因为他的

计策没有实际效果；革职离去再被反聘的人，是因为他的主张被变化着的现

实证明可行；每天都出入君主面前，却不被信任的人，是因为他行为与实情

相悖；距君遥远却被思念的人，是因为其主张正与决策者相合，正等他参加

决断大事。所以说，在没有看清对方之前就去游说的人，定会事与愿违，在

不掌握实情的时候就去游说，定然没有好结果。只有了解情况，依据实际确

定方法，去推行自己的主张，才可以出去，可以进来；可以进谏君主，坚持

己见；又可以放弃自己的主张，随机应变。

圣人立身处世，就是依据此理而有先见之明，议论万事万物。其先见之

明来源于道德、仁义、礼乐和计谋。首先是《诗经》和《书经》的教诲，再

综合分析利弊得失，最后讨论是就任还是离职。要想与人合作，就要在内部

努力，要想离开现职，就要把力量用在外面。处理内外大事，必须先明确理

论和方法，会预测未来，并善于在各种疑难处，当机立断。在运用策略时没

有失误，从而建立功业和积累德政。管理百姓，要使他们从事生产事业，这

叫做内部安定，团结一致。

如果国君昏庸不理国家政务，基层纷乱不明，为臣理事，各执己见，事

事抵触，还自鸣得意；不接受外面的新思想，还自以为是。在这种情况下，

如果朝廷诏命自己，虽然也要迎接，但有所防备。如果要拒绝诏命时，也要

设法给人一种错觉。就像圆环旋转往复一样。就不如急流勇退，乃是最好的。

＇解析＇

古代君臣关系是很难处的。君王声威赫赫，臣子也常在“一人之下，万

人之上”，不可一世，然而二者的关系是很微妙的。君王应怎样的明鉴清醒，

臣子应如何保其本位，进退有度，则是一门大学问。

当代的人际关系也当借鉴于此。在上下级关系中，在集团矛盾，商业经

营中，进退有度地创造理想的环境，使对方接受我方的意图，也是非常必要

的。

本篇名为“内揵”，指人的内心应自守，不被外物纷扰，不被琐事搅乱，

才能有所为。

本篇所论及的人与人（包括君臣）的关系是在内揵的前提下，有清醒的

交往目的与原则。以情为重，而又仁义宽容。以“情”字为网络事物的中心，

为应变事物以变通之法。即是鬼谷子的主导思想，也是人之常情，得“情”

自合，而失“情”则自去，才是建功立业的根本。

在古代，游说君王的谋士们，灵活机警之徒，不自傲，往往成功。危言、

直言不易被他人接受。以情动人，以理动人，以义动人常常有效。

战国时，赵国的国君赵惠文王死了（公元前266年），赵太后临时管理

国政。第二年，秦国派兵大举进攻赵国，形势很危急，赵国派人向齐国请求

救兵，但齐国说：“必须让赵太后的幼子长安君到我国来当人质，我们才能

出兵。”赵太后心疼自己的小儿子，不答应这个条件。大臣们纷纷劝谏，但

赵太后就是不听，她还下令说：“如果有谁再来劝谏，我就要朝他脸上吐唾

沫。”这样一来，谁都不敢去劝谏了。

左师触龙见国情紧急，便想了一个计策，前去会见赵太后，赵太后见了

触龙，显得很生气。触龙则故意走得很慢，而且东拉西扯地和赵太后说了些

闲话，这才使赵太后稍微和气了一些。接着，触龙又说起自己的儿子，意思

是想为儿子谋求个差事。赵太后高兴地答应了，触龙以此为契机，进一步接

触正题，谈起了长辈该如何爱护儿子的道理，赵太后因为已经消了气，所以

对这些道理也听得入耳了。触龙说，为儿子着想，不能光看眼前，还应当考

虑他的将来，让他建功，他才能立业。赵太后终于被触龙说服了，同意派长

安君到齐国去做人质。长安君到了齐国，齐国果然出兵，解除了赵国的危机。

“内揵术”是《鬼谷子》中关于进献计谋的方法。主张拉近与游说对象

的关系，使其总是想着自己。要用道德、党友或财货等手段与游说对象联系

在一起。只要意见被采纳了，就可以独往独来。“内”就是使人采纳自己的

计策，“揵”是设法坚持自己的计策，要设法使自己的道德与被游说者暗合，

使自己的志向与被游说者一致，要设法得到重用，即使由于某种原因被解职，

也要设法再度被启用；要使自己的行为合于分寸、得体，使自己的谋略与决

策者一致。这就需要掌握被游说者的想法，不能草率行动。待完全掌握情况

以后，就可以控制对方。

楚汉争霸时期，刘邦曾封张敖为赵王。西汉建立后，丞相赵午、贯高撺

掇赵王，谋杀汉高祖。篡汉登基。

汉高祖惊闻此讯后，马上下令搜捕赵王及其逆臣，并颁下诏书：“追随

赵王反叛者，罪及三族。”赵王一看势头不对，携大臣田叔、孟舒至长安请

罪。

刘邦一见赵王，气得鼻孔生烟，把赵王骂了个狗血喷头，最后废赵王为

宣平侯。

接着审讯田叔、盂舒。不打不相识，一席谈话，二人的韬略雄才使刘邦

目瞪口呆，他万万设想到，小小的赵国还隐匿有这样的奇才！于是，擢田叔

为汉中守、盂舒为云中守。

汉文帝即位后，曾问田叔，“你可知道当今天下德高望重的长者是谁

吗？”

“愚臣以为云中守盂舒才是德高望重的长者。”

文帝摇摇头：“匈奴进攻云中，孟舒不能坚守，损兵折将数百人，这也

算得上德高望重的长者？”

田叔跪下叩头辩解道：“贯高谋反时，高祖曾诏谕全国，凡追随赵王者

罪及五族，孟舒自知罪过难免，便追随赵王到长安请罪，本想就打定要死的

主意，他也不知道日后要去云中守，更不会料到战事失利。”

田叔越说越起劲：“做了云中守以后，孟舒能尽心尽责。他爱兵如子，

兵也敬他为父，上下拧成一股绳，交融甚欢。匈奴每次进攻，盂舒能够身先

士卒、士兵们也争先恐后地猛打猛冲，觉得为郡守而战，死也值得，这难道

是孟舒瞎指挥，逼士兵去送死吗？事实上，他心里很清楚，将士们连日征战，

疲惫不堪，但望着奋力争杀的士卒，他能说什么好呢？”

文帝听过田叔这一番辩解，恍然大悟，心想：“孟舒果真是一位贤臣”。

此时，孟舒因战事失利，已被撤职查办，听候处理。不久，一道诏令又把孟

舒召回云中，继续做他的太守。

田叔在文帝面前直抒己见解救孟舒。使汉文帝顿开茅塞，捐弃前嫌，重

新用孟舒，也不愧是一位贤君呀。君臣之间，都应以诚相见。

“内揵术”是《鬼谷子》中关于进献计谋的方法。“内”就是使人采取

自己的计策，“揵”是设法坚持自己的计策，可以以情动人，以理动人。所

以历史上出现了一计一谋定乾坤这样的事。

做人臣的遇到贤明的圣主，在刚见面的时候，图谋事业，度量方略，必

定有一定计谋。根据这个谋策决定行事的方法，以后终身为之奋斗而不改变

目标。

伊尹隐耕于有莘，应汤的三次聘请出来助汤伐桀。要使人君成为尧舜一

样的圣明君主，使人民和尧舜时期一样的安居乐业，以后伐夏功成，使汤成

为后世的尧舜，汤的圣名传于天下。

传说藏身于傅岩，商高宗武丁察访于傅野得到了他，于是立他为相，传

说作《说命》三篇，来辅佐高宗治理天下，其功绩像日月星辰一样。

管仲助齐桓公成霸业，商鞅辅佐秦成强国，虽然有些圣儒提到他们感到

厌恶，看不起他们，然而考察他们的施政情况，不曾有一点违背他们开始的

谋略。

韩信劝汉高祖刘邦任用天下勇敢的人，用城邑褒封功臣，发义兵攻楚军，

平定三秦之地。攻下魏国后，立即北面拿下燕、赵，东面攻下齐国，南面断

绝楚军粮道，西面与汉王会军以至消灭楚王，后来没有一句话不成为现实。

诸葛亮向刘备通论天下形势，分析天时、地利、人和各种因素，指出了

发展变化的必然结果。后来历史的变化正如他当初指出的那样。世人称他为

未出茅庐已知天下三分。

房玄龄捧策见太宗，帮助太宗收罗天下的有识之士，和众将密切合作，

共创唐室基业。到他当宰相后，国家的典章制度都是他一手制定。虽然是几

百年后，对社会仍然产生良好结果。

王朴奉事周世宗柴荣。五代时天下大乱，王朴以“平边策”上书世宗。

认为：“唐丢掉吴蜀、晋失去幽、并，我们从这里应该知道平定那些地方的

方法。……等待时机，消灭他们。”世宗用了王朴的策略，取得了很大的胜

利。

在古代圣人立身处世，就是以先见之明议论万事万物，其先见之明来源

于道德、仁义、礼乐和计谋。他们用言辞、智谋与国君能说话，说话前都做

好充分准备，不打无准备、无把握之仗。正确处理好“投其所好”和政治道

德标准。所以在当时收到良好的效果。

在外交活动中以“情”通融，宽容之法常会赢得人民。

40年代太平洋战争爆发之后，日本军队背信弃义疯狂虐侍美国官兵，引

起了美国上下的愤怒。当年的指挥官麦克阿瑟将军对此恨之入骨。

1945年，日本投降，麦克阿瑟被任命为驻日盟军总司令，负责日本战后

工作。这一任命使世界注目，人们纷纷预测，日本要遭受大规模的报复了。

出乎意料的是，麦克阿瑟却主张宽恕政策。

麦克阿瑟手下的一些军官早想发泄一下对日本侵略者的深仇大恨，多次

建议把天皇裕仁这一头号战犯处死，麦克阿瑟拒绝了。他认为：这样做，会

使日本人对盟军产生强烈的抵触情绪。1945年9月27日天皇怀着忐忑不安

的心情来到美国大使馆。麦克阿瑟获悉后，赶快来到了会见大厅的门口礼貌

地迎候了天皇，以上宾礼仪接待。天皇以负罪的心情主动说道：“麦克阿瑟

将军，我对贵国和世界人民犯下了不可宽恕的罪行，我今天来见你，是要把

我交由您所代表的各个大国来裁决。我对我的人民在战争中所做的一切政

治、军事决定和采取的一切行动承担全部责任。”麦克阿瑟听到这些话后，

十分高兴，他回答说：“战争责任是要追究的，但天皇可以例外。请相信，

您将受到我们占领军的妥善对待。”这几句话使天皇提着的心放了下来，使

他感动得手足无措，连声说：“谢谢，谢谢。”

麦克阿瑟的宽容政策，遭到了盟军一大批人的强烈反对，他们要以血还

血，惩前毖后。指责麦克阿瑟毫无道理，心怀叵测。麦克阿瑟解释说，“从

感情上，我是仇恨日本人的。但一旦取得胜利，作为占领军的最高长官就不

能感情用事。我现在关心的是怎样使他们重新站起来，而不是永远爬不起

来。”

麦克阿瑟的宽容政策起了很好的作用。在以武士道精神著称的日本，美

军的占领并未遇到多少障碍。1951年4月16日当麦克阿瑟离职回国时，日

本总理大臣吉田茂向全国发表广播讲话时说：“麦克阿瑟将军为我国利益所

做的贡献是历史上的一个奇迹。……我无法用语言表达我国人民对他的离职

所感到的依依惜别之情。”以后吉田茂评论说，麦克阿瑟对裕仁处理得当，

是美国对日本占领之所以成功的一个重要原因。

天皇在日本人的心目中是至高无上的，他对日本人有着神秘的影响。如

果麦克阿瑟处死裕仁，或做其他有意贬低天皇身份的事，必将伤害日本人的

感情，使占领变得十分困难。麦克阿瑟对天皇的宽大，则是使用了攻心为上

的原则，利用了天皇的影响。